Zanim wejdziesz w inwestycję deweloperską, zatrzymaj się na chwilę.
Nie pytam o projekt. Pytam o to, co wiesz o miejscu, ludziach i liczbach, zanim zaczniesz cokolwiek projektować.
Pracuję z deweloperami od ponad dekady. Widziałem setki projektów. I widziałem ten sam schemat wystarczająco wiele razy, żeby powiedzieć to wprost.
Większość problemów sprzedażowych nie zaczyna się na etapie kampanii. Zaczyna się dużo wcześniej — przy stole, gdzie ktoś powiedział „mamy działkę, budujemy”.
Czego nie mierzą deweloperzy, którzy potem dzwonią do mnie
Możesz zarządzać tylko tym, co mierzysz. I tylko tym, co rozumiesz.
Polscy deweloperzy zazwyczaj mierzą jedno: ile kosztuje metr budowy i ile chcą zarobić na metrze sprzedaży. Reszta to intuicja.
Zanim wejdziesz w projekt, powinieneś wiedzieć co najmniej tyle:
Jak rośnie — albo kurczy się — populacja w tej lokalizacji
Nie ogólnie. Konkretnie, w tej gminie, w tej dzielnicy, w tym rejonie. Jeśli ludzie stamtąd uciekają albo nie napływają, żadna kampania nie stworzy popytu, którego nie ma.
Łódź jest tu przykładem, który znam dobrze. W połowie 1988 roku miasto miało 854 tysiące mieszkańców. Dziś jest poniżej 650 tysięcy. Przez ponad 35 lat liczba mieszkańców spada bez przerwy i bez żadnego sygnału, żeby miało się to zmienić — bo pewne rzeczy są już wbudowane w strukturę wieku ludności. Za 10 lat Łódź będzie mieć mniej niż 600 tysięcy mieszkańców. Za 30 lat — mniej niż pół miliona.
I są deweloperzy, którzy patrzą na ceny działek w Łodzi, widzą, że przez kilka lat ceny mieszkań skoczyły, i myślą, że to jest sygnał do wejścia. Nie rozumieją, że to nie jest tak łatwo. Wzrost cen w kurczącej się populacji to nie jest hossa — to jest chwilowy efekt niskich stóp i popytu inwestycyjnego, który już częściowo wyparował. Strukturalny popyt idzie w dół razem z liczbą mieszkańców.
Jak rosną dochody mieszkańców
To jest najważniejszy filtr dla segmentu popularnego i quality. Możesz zbudować świetny produkt w miejscu, gdzie ludzi po prostu nie stać. Wtedy budujesz nie dla rynku — budujesz dla własnych założeń, których nikt nie zweryfikował.
Jak wygląda zatrudnienie — nie historycznie, tylko ostatnie 12 miesięcy
Stare dane kłamią. Rynek zatrudnienia zmienia się szybko. Miasto, które 3 lata temu miało jeden duży zakład i dziś go nie ma — to już inne miasto niż to, które widziałeś w excelu.
Jak wygląda przestępczość i dokąd zmierza
Nie jako ciekawostka — jako wskaźnik wyprzedzający. Wysoka przestępczość to wyższy wskaźnik problemowych nabywców, wyższe koszty obsługi, trudniejsza sprzedaż. Wchodź tylko tam, gdzie wskaźnik jest poniżej określonego progu i spada. Nie rośnie.
Jaka jest realna zdolność nabywcza grupy docelowej
Nie tej, którą sobie wyobraziłeś — tej, która realnie kupi. W Wólce Kosowskiej pracowałem z deweloperem, który budował osiedle rodzinne bez placu zabaw, z komunikacją premium, dla ludzi, którzy liczyli każdą ratę i często zarabiali za granicą w gotówce, nie do końca rozumiejąc, jak działa kredyt hipoteczny w Polsce. Przekaz mówił coś innego niż to, czego ta grupa szukała. Szukała wartości za pieniądze — ile metrów za swoją zdolność, co jest w okolicy, czy deweloper jest uczciwy. Dostawała lifestyle i nowoczesność.
Co z tym robi marketing
Kotler powiedziałby, że zaczynasz od produktu i rynku — nie od komunikacji. Najpierw musisz wiedzieć, dla kogo budujesz i czy w ogóle jesteś w stanie zbudować coś, co ma sens dla tej grupy.
Godin powiedziałby: dla kogo to jest? Jaką historię opowiadasz i czy ta historia jest prawdziwa dla ludzi, którym ją opowiadasz? Jeśli Twoja historia mówi „premium lifestyle na obrzeżach Warszawy” do ludzi, których na to nie stać i którzy nie identyfikują się z tym obrazem — nie masz złego marketingu. Masz złą historię opartą na błędnych założeniach.
Hormozi powiedziałby: oferta musi być tak dobra, żeby klient czuł się głupio, odmawiając. Ale to działa tylko, jeśli trafiasz do kogoś, dla kogo Twój produkt rozwiązuje realny problem. Jeśli nie — możesz mieć najlepszą ofertę na złym rynku dla złej grupy i nadal sprzedawać nic.
Marketing nie naprawia złego produktu w złym miejscu dla złej grupy. Marketing amplifikuje to, co już jest. Jeśli to, co jest — jest słabe, marketing pokaże to szybciej i drożej.
Co się dzieje, kiedy tego nie zmierzysz
Budujesz. Uruchamiasz kampanię. Leady przychodzą, ale nie konwertują. Biuro sprzedaży mówi, że leady są złe. Agencja mówi, że biuro nie ogarnia. Zarząd pyta, dlaczego wyniki są poniżej planu.
I tu zaczyna się ta część, którą znam na pamięć.
Jeden deweloper mówi mi: „Nie rozumiem, kolega buduje 3 kilometry dalej i mówi, że sprzedaje bez żadnego marketingu.” Drugi mówi: „U nas w ogóle nie idzie, chyba rynek stanął.”
Obaj mają rację i obaj się mylą jednocześnie.
Pierwszy kolega sprzedaje bez marketingu, bo ma lepszą działkę, silniejszą markę i projekt, który trafił w dokładnie tę grupę, która ma zdolność i chce tam mieszkać. Nie sprzedaje bez marketingu — sprzedaje na skumulowanym kapitale dobrych decyzji, które podjął wcześniej. Tego nie widać w jednej kampanii. To widać w tym, co wybrał, zanim zaczął budować.
Drugi ma problem nie dlatego, że rynek stanął. Ma problem dlatego, że wszedł w projekt bez sprawdzenia, czy w ogóle powinien tam wchodzić. I teraz marketing ma naprawić błąd, który powstał przy zakupie działki.
Żaden nie patrzy na dane. Żaden nie czyta raportów BIK, nie sprawdza absorpcji w gminie, nie patrzy, ile lokali sprzedała konkurencja w ostatnim kwartale i po jakich cenach transakcyjnych — nie ofertowych. Obaj działają na przekonaniu, że jak tanio zbudują, to ktoś się znajdzie.
I potem to tanio robi się drogie. Bo projekt, który nie miał racji bytu od początku, pożera budżet marketingowy, czas handlowców i cashflow dewelopera przez miesiące, zanim ktokolwiek przyzna, że problem był wcześniej.
A kiedy już jest problem — pojawia się drugie klasyczne zdanie
Słyszałem je od prezesa jednej z największych firm deweloperskich w Polsce — spółki z logo na budynkach w kilku największych polskich miastach.
„A może wyłączymy marketing na miesiąc i zobaczymy, co będzie?”
Rozumiem, skąd to się bierze. Taki deweloper ma markę, ma historię, ma setki oddanych mieszkań i klientów, którzy polecają go znajomym. Wyłączenie reklam na miesiąc nie zabije go natychmiast.
Ale tu jest kilka rzeczy, których to zdanie nie uwzględnia.
Systemy reklamowe to systemy aukcyjne. Jak tylko znikasz — Twoje miejsce zajmuje ktoś inny i odbudowanie widoczności kosztuje więcej niż utrzymanie jej. Nie wraca się na te same pozycje za tę samą cenę.
Poza tym — decyzja o zakupie mieszkania to nie jest klik i kupione. Średni czas od pierwszego kontaktu do podpisania umowy rezerwacyjnej to 3 do 6 miesięcy. Klient, który przychodzi na budowę i podpisuje umowę dzisiaj, zaczął szukać pół roku temu. Oglądał, porównywał, rozmawiał z rodziną, liczył zdolność, wracał na stronę kilkanaście razy. To nie jest ecommerce. To jest jedna z największych decyzji finansowych w życiu człowieka i ona dojrzewa miesiącami.
Wyłączenie marketingu na miesiąc nie zabija sprzedaży w tym miesiącu. Zabija ją za 3 do 6 miesięcy. I wtedy już nikt nie pamięta, skąd się wziął problem.
Zanim wejdziesz
Jeśli planujesz inwestycję deweloperską i nie wiesz, jak wygląda absorpcja w tej lokalizacji, kto realnie będzie kupował, czy stać go na to, co chcesz sprzedać, i dlaczego miałby wybrać Ciebie zamiast konkurencji z lepszą działką i mocniejszą marką — zatrzymaj się.
Albo zrób to porządnie przed wejściem. Albo oddaj tę pracę komuś, kto to zmierzy, zanim zaczniesz wydawać.
Bo rynek nie nagradza odwagi. Nagradza przygotowanie.